大數(shù)據(jù)營銷的方式

精準(zhǔn)營銷簡(jiǎn)單地說就是利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷的活動(dòng)，需要建立在精準(zhǔn)定位和分析基礎(chǔ)之上，運(yùn)營商精準(zhǔn)營銷可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。 

首先，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷要解決的首要問題是數(shù)據(jù)整合匯聚。運(yùn)營商目前運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的一個(gè)重要挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)的碎片化，即信息化系統(tǒng)各自為政。在許多信息化系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)散落在互不連通的數(shù)據(jù)庫中，相應(yīng)的數(shù)據(jù)處理技術(shù)也存在于不同部門中，如何將這些孤立錯(cuò)位的數(shù)據(jù)庫打通、互聯(lián)、交換和共享，并且實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享，才能夠最大化大數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。為此，運(yùn)營商首先要構(gòu)建大數(shù)據(jù)交換共享平臺(tái)，整合共享各信息化系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，匯集用戶在多個(gè)渠道上的行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建對(duì)用戶行為和用戶其他數(shù)據(jù)的深入洞察，一方面實(shí)時(shí)監(jiān)控各渠道的用戶行為特征、運(yùn)營和營銷的效果;另一方面集中用戶的數(shù)據(jù)，便于后續(xù)的深入挖掘分析，實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的數(shù)據(jù)有效匯聚，提升用戶數(shù)據(jù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶交互的精準(zhǔn)識(shí)別和多渠道數(shù)據(jù)匯集，為用戶提供更加準(zhǔn)確的服務(wù)和營銷策略。 

其次，建立系統(tǒng)化的大數(shù)據(jù)可視化關(guān)聯(lián)分析系統(tǒng)。通過三維表現(xiàn)技術(shù)來展示復(fù)雜的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，支持多種異構(gòu)數(shù)據(jù)源接入包括互聯(lián)網(wǎng)與運(yùn)營商本身海量數(shù)據(jù)外，還可以支持第三方接口數(shù)據(jù)、文本文件數(shù)據(jù)、傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(如Oracle、SqlServer、MySQL等)數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)源;支持?jǐn)?shù)據(jù)可視化分析、數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)算法、預(yù)測(cè)性分析、語義引擎、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)管理等。借助人腦的視覺思維能力，通過挖掘數(shù)據(jù)之間重要的關(guān)聯(lián)關(guān)系將若干關(guān)聯(lián)性的可視化數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總處理，揭示出大量數(shù)據(jù)中隱含的規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步提高大數(shù)據(jù)對(duì)精準(zhǔn)營銷的預(yù)測(cè)支撐能力。 

如在美國的沃爾瑪大賣場(chǎng)，當(dāng)收銀員掃描完顧客所選購的商品后，POS機(jī)上會(huì)顯示出一些附加信息，然后售貨員會(huì)友好提醒顧客：“我們商場(chǎng)剛進(jìn)兩三種配酒佳料，并正在促銷，位于D5貨架上，您要購買嗎?”這時(shí)，顧客也許會(huì)驚訝地說：“啊，謝謝你，我正想要，剛才一直沒找到，那我現(xiàn)在再去買。”

這就是沃爾瑪在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持下實(shí)現(xiàn)“顧問式營銷”的一個(gè)實(shí)例。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)系統(tǒng)早就算計(jì)好了，如果顧客的購物車中有不少啤酒、紅酒和沙拉，則有80%的可能需要買配酒小菜、作料。而提供這一決策分析支持的就是其位于美國一個(gè)龐大的、通過衛(wèi)星與全球所有賣場(chǎng)實(shí)時(shí)連通的企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉庫。 

第三，將大數(shù)據(jù)交換共享平臺(tái)和現(xiàn)有的 CRM系統(tǒng)打通。以前的CRM系統(tǒng)，只能促使分析報(bào)告回答“發(fā)生了什么事”，現(xiàn)在讓CRM系統(tǒng)結(jié)合大數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以被用來回答“為什么會(huì)發(fā)生這種事”，而且一些關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫還可以預(yù)言“將要發(fā)生什么事”，從而能判斷“用戶想要什么事發(fā)生”。對(duì)用戶的需求進(jìn)行細(xì)分，促使?fàn)I銷服務(wù)要做到精準(zhǔn)分析、精準(zhǔn)篩選、精準(zhǔn)投遞等要求。 

第四，利用用戶的各種社交工具實(shí)現(xiàn)精確營銷和用戶維系，可以利用關(guān)聯(lián)分析等相關(guān)技術(shù)對(duì)用戶社交信息進(jìn)行分析，通過挖掘用戶的社交關(guān)系、所在群體來提高用戶的保有率，實(shí)現(xiàn)交叉銷售和向上銷售，基于社會(huì)影響和社交變化對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行細(xì)分，營銷人員可識(shí)別社交網(wǎng)絡(luò)中的“頭羊”、跟隨者以及其他成員，通過定義基于角色的變量，識(shí)別目標(biāo)用戶群中最有挖掘潛力的用戶。 

第五，對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這是運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷的基礎(chǔ)，不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)劃分，精準(zhǔn)營銷開展的市場(chǎng)細(xì)分要求根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、需求、行為規(guī)律等進(jìn)行分析研究，然后據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這就要求必須收集客戶的顯性和隱性方面的信息數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)分析挖掘工具深入分析，繪制完整的用戶視圖，然后進(jìn)行深層次的挖掘分析，定位目標(biāo)市場(chǎng)，才能為運(yùn)營商精準(zhǔn)化營銷提供依據(jù)。 

第六，根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘分析的用戶需求信息，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的量身定做。通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷縮短運(yùn)營商與用戶的溝通距離，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的精準(zhǔn)化、個(gè)性化營銷。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的進(jìn)步，運(yùn)營商和用戶的交流溝通更加個(gè)性化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化，溝通技巧也變得更加柔和，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化營銷使得溝通變?yōu)橹本€最短距離，加強(qiáng)了溝通的效果。營銷方式從海量業(yè)務(wù)廣播式推送，過渡到一對(duì)一以用戶體驗(yàn)為中心的業(yè)務(wù)精準(zhǔn)實(shí)施。一對(duì)一精準(zhǔn)營銷面向用戶在某一刻、以適合的價(jià)格，推送最需要的業(yè)務(wù)。圍繞用戶、業(yè)務(wù)場(chǎng)景、觸點(diǎn)、營銷推送內(nèi)容、營銷活動(dòng)等，基于跨渠道觸發(fā)式的營銷，運(yùn)營商在注重用戶體驗(yàn)同時(shí)達(dá)到最佳的營銷效果，并且可對(duì)營銷過程進(jìn)行全程跟蹤，從而不斷優(yōu)化營銷策略。

最后，要以客戶為導(dǎo)向重組市場(chǎng)營銷流程，對(duì)市場(chǎng)營銷全過程實(shí)施跟蹤監(jiān)管。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷流程主要是以產(chǎn)品為中心，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度較慢，而且沒有對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的結(jié)果反饋進(jìn)行改進(jìn)，因而難以形成一個(gè)閉環(huán)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)化營銷，以客戶為中心，從客戶的需求著手，進(jìn)行深入的洞察和分析，然后結(jié)合運(yùn)營商自身的業(yè)務(wù)、品牌等進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的策劃。在市場(chǎng)營銷活動(dòng)的過程中，還要根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)及用戶反饋情況等內(nèi)容及時(shí)調(diào)整營銷策略。同時(shí)，在市場(chǎng)營銷活動(dòng)開展一段時(shí)間后，要根據(jù)活動(dòng)反饋結(jié)果適時(shí)做一些歸納和總結(jié)，以便為下一個(gè)階段市場(chǎng)營銷活動(dòng)策劃打好基礎(chǔ)。

總之，未來對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪就是對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪，運(yùn)營商如果能夠有效利用自己手中大量的大數(shù)據(jù)資源，充分運(yùn)用各種數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的營銷，就能深入挖掘新的市場(chǎng)價(jià)值，輕松應(yīng)對(duì)任務(wù)重壓，實(shí)現(xiàn)自身營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)化演進(jìn)，達(dá)到收入倍增的目的。

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