竄貨之傷

竄貨之傷

誰(shuí)該為竄貨負(fù)責(zé)？誰(shuí)來(lái)為竄貨買單？“賣什么亂什么，似乎一個(gè)品牌沒(méi)有竄貨就做不起來(lái)”

廠家認(rèn)為竄貨是渠道之過(guò)，渠道又認(rèn)為廠家為了高增長(zhǎng)壓貨、縱容竄貨，究竟誰(shuí)該為竄貨負(fù)責(zé)？誰(shuí)來(lái)為竄貨買單？

1、竄貨難止

通過(guò)走訪市場(chǎng)所得的無(wú)數(shù)實(shí)例證實(shí)，竄貨有幾個(gè)特征：大品牌、高毛利產(chǎn)品、高價(jià)格差產(chǎn)品。只有這樣才有竄貨的可能性以及竄貨的價(jià)值。所以說(shuō)哪些品牌最火，哪些品牌竄貨就更嚴(yán)重，“賣什么亂什么，似乎一個(gè)品牌沒(méi)有竄貨就做不起來(lái)”。

這也是為什么此前我們?cè)谧鱿嚓P(guān)調(diào)研時(shí)，由無(wú)數(shù)經(jīng)銷商、代理商、門店共同投票選出的價(jià)盤最穩(wěn)奶粉品牌TOP1和價(jià)盤最不穩(wěn)的品牌TOP1，往往是同一個(gè)品牌。一個(gè)品牌火了，大家就一窩蜂的涌上去，價(jià)格就亂了。更值得警惕的不是大家指出哪一個(gè)品牌竄貨最嚴(yán)重，而是普遍表示，大部分價(jià)盤都不穩(wěn)。

流量產(chǎn)品、通路品牌是亂價(jià)最嚴(yán)重的，一旦有門店開始低價(jià)銷售，產(chǎn)品價(jià)格只會(huì)越來(lái)越低，降下來(lái)就很難再上去，不降價(jià)，自己的客戶就會(huì)被便宜十幾、二十幾的價(jià)格所吸引，直接被其它門店撬走，所以不光便宜賣，甚至還得賠錢賣。同時(shí)，廠家給代理商壓的任務(wù)過(guò)多，消化不良就只能采取竄貨這種極端的手段。山西運(yùn)城的連鎖老板在聊到一個(gè)品牌控價(jià)的案例時(shí)，談到當(dāng)?shù)?/span>80%的門店都被廠家罰了錢，“一邊讓我們賣貨，一邊又罰我們的錢，可以說(shuō)是‘生財(cái)有道’了?！碑?dāng)大家都賠錢賣的時(shí)候就離死不遠(yuǎn)了。

在山西3-6線的母嬰市場(chǎng)，大型門店還有人管，中小型、尤其是單體門店竄貨是更嚴(yán)重的，“夫妻店不會(huì)被查著所以就敢低價(jià)賣?！?/span>

竄貨或許無(wú)法避免，但渠道最關(guān)心的是品牌對(duì)竄貨的態(tài)度。山西晉中的門店老板談到，“一個(gè)品牌崩盤前夕的表現(xiàn)就是從偷偷亂價(jià)到明目張膽亂價(jià)，盡管現(xiàn)在還處于發(fā)展高點(diǎn)，但必然會(huì)慢慢往下走?！碧囊晃唤?jīng)銷商也直言：“任何一個(gè)產(chǎn)品到一定量的時(shí)候，控不了貨，控不了價(jià)，控不了渠道，就把自己放倒了?！?/span>

當(dāng)一個(gè)品牌竄貨亂價(jià)嚴(yán)重，擾亂經(jīng)銷商的價(jià)格體系和市場(chǎng)策略，形成價(jià)格混亂和惡性循環(huán)，品牌便會(huì)失去經(jīng)銷商的信任，經(jīng)銷商也不再會(huì)花力氣投入，一旦價(jià)格崩盤了，整個(gè)品牌市場(chǎng)會(huì)就垮塌下去了。

對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在就是要持續(xù)穩(wěn)定的利潤(rùn)。運(yùn)城的連鎖老板表示：“從我們的角度看，一個(gè)好品牌應(yīng)該是：廠家支持、經(jīng)銷商支持，且是持續(xù)穩(wěn)定的支持?！睍x中的母嬰店主同樣稱：“對(duì)品牌特性的要求，我們主要看重三點(diǎn)：質(zhì)量有保障、品牌有知名度、對(duì)市場(chǎng)有管控?！?/span> 

2、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

以低價(jià)竄貨為表現(xiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)更是令代理商和門店咬牙切齒，在我們走訪的過(guò)程中，在三四線的山西母嬰市場(chǎng)，一家門店靠低價(jià)大殺四方的案例比比皆是。當(dāng)?shù)卮砩毯貌蝗菀装咽袌?chǎng)耕耘起來(lái)了，總有不講規(guī)則的玩家低價(jià)竄過(guò)來(lái)，嚴(yán)重影響市場(chǎng)銷售，面對(duì)竄貨殺價(jià)的攪局者，原本競(jìng)爭(zhēng)激烈、劍拔弩張的幾家當(dāng)?shù)剡B鎖，竟然可以坐在同一張桌子上喝茶了。

惡性競(jìng)爭(zhēng)之下，對(duì)渠道、對(duì)品牌廠家都是傷害，獲利的是誰(shuí)？門店一致表示：“是消費(fèi)者?！碑?dāng)然，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，傷害了整個(gè)行業(yè)。

3、利益糾葛

當(dāng)然，在渠道看來(lái)，一些品牌是“故意”亂價(jià)，這樣做廠家有什么好處？1、產(chǎn)品觸達(dá)的消費(fèi)者多了；2、銷售網(wǎng)點(diǎn)多了。至于要不要這樣做，要看品牌真正看重的是什么。

此前我們?cè)啻翁岬?，在目前的?jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，奶粉企業(yè)決勝的關(guān)鍵，短期看的是渠道管控力，長(zhǎng)期看的則是品牌價(jià)值，短期來(lái)看，渠道的重要性比較顯著，在布局渠道時(shí)，最重要的無(wú)疑就是控區(qū)控價(jià)，盡可能地保證每一個(gè)渠道的利益。晉中一家母嬰商貿(mào)公司的老板提到，“渠道和品牌是互相成就的，品牌給到渠道更好的支持、更高的重視度，渠道才會(huì)賣力去推廣它的產(chǎn)品?！币粋€(gè)品牌現(xiàn)在價(jià)格亂了，渠道就不做了，將來(lái)做不做？要看它在渠道的投入。

忻州的門店老板也表達(dá)了他的看法：“一個(gè)好廠家應(yīng)該有持續(xù)且穩(wěn)定的利潤(rùn)和穩(wěn)定的產(chǎn)品，做得不好的廠家共性是比較短視，急著收割，快速回籠資金”。

回到竄貨亂價(jià)這個(gè)話題，要說(shuō)杜絕太絕對(duì)了，但對(duì)于竄貨，如何對(duì)癥下藥？第一建立防竄體系，第二建立嚴(yán)格的懲罰制度，第三主動(dòng)清理留貨，通過(guò)這些控貨控價(jià)的手段，穩(wěn)住渠道信心，重塑價(jià)格體系。通過(guò)走訪線下市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)，更重要的一點(diǎn)是做好動(dòng)銷服務(wù)，服務(wù)做得好，大家有銷售信心就不會(huì)竄貨，畢竟竄貨損害的是大家的利益。

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